經營品牌——不只講形象，更講使命

撰文：張適之 （2009年廣告社會科學碩士畢業）Founder and Brand Owner, Elio Brand Consultancy

自畢業後，花了第一個十年待在廣告行業，有幸見證不同品牌之企劃誕生，其後轉換跑道，近年在不同初創公司專責品牌創造與管理工作。從廣告「門外漢」到「門內漢」，再因工作跑道有變回歸「門外漢」，源於被碩士課程講師的一席話所啟發：「做廣告，先”Un-School”自己，然後不足時，再”Back to School”。」意指創作時須放下一切已知的框架，才能有所突破，甚至衍生一套屬於自己的風格。當你面對瓶頸時，不要因自身經驗而局限自己，虛心再學習，擁抱未知數。

那時候的我認為創作若要能突破，必先離開廣告一行，把自己流放於更大的世界裡。現在回顧自己所謂的”CV”，覺得職場生涯往往無跡可尋，反而像一個Nomad（編按：遊牧民族）的生活。

從行業變遷裡，我的最大感受是廣告與品牌已密不可分：前者塑造消費行為，後者塑造消費心態。根據褔布斯（Forbes）的調查，Z世代和Y世代的消費行為正急劇進化，他們除產品與服務質素外，更執著於背後品牌正為世界帶來怎樣的良性影響。「買嚟做乜」遠比「買咗啲乜」重要，消費者已假定你能助他們打造內心素養，品牌的影響力漸大，也越見重要。

今天做好一個品牌，我講求私心與溫度。私心關乎公司主理人有沒有「自私」的勇氣，斗膽把內心渴求以業務方式呈現予大眾眼前；溫度泛指任何創作皆須以品牌願景感染陌路人，再把他們變成同路人。過去的廣告大師常言「廣告無真理」，放在今天的指標上，品牌須夠「真」，才是下一浪潮的道理。

從廣告變成品牌工作，我相信品牌不能再限於形象工程，需要是「使命工程」，正面回應消費者的內心訴求。正值踏入初創界另一個十年，我決定再一次任性地轉換跑道，以主理人之新身份成立品牌顧問公司。這一切源於近年常接觸不同社企、NGO與社區組織，深受他們的熱情所感動，不論環境多困難，他們仍執迷不悔地為弱小社群努力。受制於資源外，他們普遍遇到的難處是因缺乏品牌經營經驗，他們的一番好意難以有效地告知大眾以獲取更多支持。

我遺留在心裡的問題很單純：社區的事，就不能被優雅地講出來嗎？我相信未來的廣告營銷裡，需要”Purpose Branding”（使命品牌工作）這新界別，助社區企業的「溫度」發揚光大，招攬更多同路人參與，也成就商業機構持份者的「私心」，使之轉化為同具商業效益的改變世界行為。

自己的品牌由自己負責，公司命名”Elio Brand Consultancy” ，”Elio”在意大利語是「太陽」的意思，希望出一己之力，讓不同品牌成為眾人心中的太陽，以你（消費者）的名字呼喚我（品牌），同時品牌會以消費者為依歸，做好改變世界的準備。