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經營品牌——不只講形象,更講使命

張適之 (2009年廣告社會科學碩士畢業)Founder and Brand Owner, Elio Brand Consultancy

當客席大學講師時與新世代創意人交流文案創作心得

自畢業後,花了第一個十年待在廣告行業,有幸見證不同品牌之企劃誕生,其後轉換跑道,近年在不同初創公司專責品牌創造與管理工作。從廣告「門外漢」到「門內漢」,再因工作跑道有變回歸「門外漢」,源於被碩士課程講師的一席話所啟發:「做廣告,先”Un-School”自己,然後不足時,再”Back to School”。」意指創作時須放下一切已知的框架,才能有所突破,甚至衍生一套屬於自己的風格。當你面對瓶頸時,不要因自身經驗而局限自己,虛心再學習,擁抱未知數。

那時候的我認為創作若要能突破,必先離開廣告一行,把自己流放於更大的世界裡。現在回顧自己所謂的”CV”,覺得職場生涯往往無跡可尋,反而像一個Nomad(編按:遊牧民族)的生活。

從行業變遷裡,我的最大感受是廣告與品牌已密不可分:前者塑造消費行為,後者塑造消費心態。根據褔布斯(Forbes)的調查,Z世代和Y世代的消費行為正急劇進化,他們除產品與服務質素外,更執著於背後品牌正為世界帶來怎樣的良性影響。「買嚟做乜」遠比「買咗啲乜」重要,消費者已假定你能助他們打造內心素養,品牌的影響力漸大,也越見重要。

今天做好一個品牌,我講求私心與溫度。私心關乎公司主理人有沒有「自私」的勇氣,斗膽把內心渴求以業務方式呈現予大眾眼前;溫度泛指任何創作皆須以品牌願景感染陌路人,再把他們變成同路人。過去的廣告大師常言「廣告無真理」,放在今天的指標上,品牌須夠「真」,才是下一浪潮的道理。

在初創公司Bowtie工作時常與曾俊華先生合作,從使命角度推廣健康保障的重要性

從廣告變成品牌工作,我相信品牌不能再限於形象工程,需要是「使命工程」,正面回應消費者的內心訴求。正值踏入初創界另一個十年,我決定再一次任性地轉換跑道,以主理人之新身份成立品牌顧問公司。這一切源於近年常接觸不同社企、NGO與社區組織,深受他們的熱情所感動,不論環境多困難,他們仍執迷不悔地為弱小社群努力。受制於資源外,他們普遍遇到的難處是因缺乏品牌經營經驗,他們的一番好意難以有效地告知大眾以獲取更多支持。

近年與NGO自強協會合作,與傷殘人仕討論A.I.科技的可塑性

我遺留在心裡的問題很單純:社區的事,就不能被優雅地講出來嗎?我相信未來的廣告營銷裡,需要”Purpose Branding”(使命品牌工作)這新界別,助社區企業的「溫度」發揚光大,招攬更多同路人參與,也成就商業機構持份者的「私心」,使之轉化為同具商業效益的改變世界行為。

自己的品牌由自己負責,公司命名”Elio Brand Consultancy” ,”Elio”在意大利語是「太陽」的意思,希望出一己之力,讓不同品牌成為眾人心中的太陽,以你(消費者)的名字呼喚我(品牌),同時品牌會以消費者為依歸,做好改變世界的準備。